- Een ban op door kunstmatige intelligentie gemaakte popnummers? Daar willen ze bij Spotify nog altijd niet aan.
- Wel moet het auteursrecht op orde zijn, zegt regiodirecteur voor West-Europa Antione Monin tegen Business Insider Nederland. “Legale AI-content van labels zullen we op Spotify zetten.”
- Grote platenlabels klaagden afgelopen week AI-muziekbedrijven Suno en Udio aan, omdat die het auteursrecht zouden schenden.
- Lees ook: Muziekbranche vreest AI-liedjesmachine van Suno en Udio: ‘Je maakt er een hele economie mee kapot’
Het is rustig in het Nederlandse Spotify-kantoor aan de Amsterdamse Stadhouderskade, als Business Insider Nederland op een maandagmiddag aanklopt. De niet-aflatende thuiswerktrend is ook bij de leverancier van de befaamde app voor muziekstreaming doorgedrongen, zo blijkt.
Drukbezocht of niet, het nieuwe, ruim opgezette kantoor met zijn uitgebreide tuin is een grote upgrade voor het Nederlandse team van het in totaal 9.000 medewerkers tellende Zweedse bedrijf.
Aanwezig is regiodirecteur voor West-Europa Antione Monin. De Fransman heeft genoeg strategische vragen op z’n bordje liggen: want hoe staat Spotify eigenlijk tegenover de nieuwe AI-hype in de muziekindustrie? En wat zijn de groeiplannen van Spotify, dat volgens topman Daniel Ek dit jaar voor het eerst in achttien jaar zwarte jaarcijfers moet schrijven?
Allereerst die kunstmatige intelligentie. De muziekbranche werd de afgelopen maanden opgeschikt door de Amerikaanse startups Suno en Udio, die door middel van AI-software in een handomdraai liedjes van een redelijk niveau van de plank laten rollen. De branche is bang voor baanverlies, tekende Business Insider Nederland afgelopen week op. Devalueert deze trend immers niet het vak van producers, broodschrijvers en muzikanten?
Grote platenlabels startten afgelopen week een rechtszaak tegen Suno en Udio, omdat deze bedrijven hun algoritmes getraind zouden hebben met auteursrechtelijk beschermd materiaal. AI-muziek op Spotify zetten is in principe toegestaan, zolang je maar het auteursrecht over een nummer bezit.
Dat lijkt een ingewikkelde kwestie op te leveren. Hoe staan jullie, in het licht van de nieuwe rechtszaak, tegenover AI-liedjes op jullie platform?
“Het is onze missie om artiesten, makers en gebruikers van muziek met elkaar in contact te brengen. We werken nauw samen met alle belanghebbenden in de muziekindustrie, van platenlabels en distributeurs tot auteursrechtenorganisaties. We begrijpen volledig dat volledig door AI gemaakte content een zeer grote bedreiging vormt voor iedere artiest.”
“De rechtszaak van Universal, Sony en Warner draait erom dat Suno en Udio hun modellen getraind zouden hebben met auteursrechtelijk beschermd materiaal. We kunnen nu niet zeggen dat er geen door AI-gegenereerde content op Spotify is, maar tegelijkertijd hebben we ook content nodig die zogezegd legaal is gemaakt. Als uit de zaak zal blijken dat content van Suno en Udio het auteursrecht schendt, dan moeten we daar beleid op voeren.”
Verschillende door generatieve AI geproduceerde liedjes zijn al vele duizenden keren beluisterd op Spotify terwijl het auteursrecht soms leek te ontbreken, schreef branchesite Daily AI onlangs. Zo zag Spotify zich al eens genoodzaakt om een zogenaamd duet tussen rapper Drake en zanger The Weeknd van zijn platform te halen, omdat het volledig met AI gemaakt was, zonder instemming van de artiesten.
Toch zei topman Daniel Ek eind 2023 tegen de BBC niets te zien in een volledige ban op AI-muziek op Spotify, omdat het ook gebruikt zou kunnen worden voor innovatieve doeleinden zoals het perfectioneren van auto-tune-technieken. Wel gaf hij toe: “Het zal lastig worden.”
Dus jullie willen nog altijd geen ban op AI-muziek op Spotify?
“Nee, want het draait erom wat de auteursrechtwetgeving zegt. Een kunstwerk valt terug te herleiden naar een maker. Het kan gaan om een techbedrijf of om meerdere makers die samenwerken met een tool. Als er een claim is dat zo’n tool gebruikmaakt van materiaal dat deels toebehoort aan iemand anders, dan kan zoiets niet op Spotify staan.”
“Ik werk al zo’n dertig jaar vol passie in de muziekindustrie. Nieuwe technologie wordt in deze wereld altijd als grote uitdaging gezien. Mensen maakten zich druk toen de grammofoonplaat en radio opkwamen, toen de eerste synthesizers verschenen en toen het samplen ontstond. Als er een nieuwe manier ontstaat om geluiden en muziek te creëren, is altijd de vraag: waar passen de artiest en maker in dit proces? De muziekindustrie moet altijd op blijven komen voor hen.”
Het is “geen zwart-wit-situatie”, vindt Monin. “Als Universal, Warner of een onafhankelijke distributeur morgen generatieve AI-content aan ons zou afleveren die legaal is, zullen wij het op Spotify zetten. Maar als een van deze partijen of een artiest zegt dat iets zijn of haar auteursrecht schaadt, is het een heel ander verhaal. Ons beleid beweegt dus mee met hoe de wet en het auteursrecht zich ontwikkelt.”
Hoeveel AI-liedjes er momenteel op Spotify staan, kan de manager niet zeggen. “Het is moeilijk te zeggen, omdat het maar is hoe je het kwantificeert. We hebben bijvoorbeeld veel muziek op Spotify staan die deels met AI gemaakt is. Er zit dan wel een artiest of maker achter. Zo werkten we eens samen met een groep wetenschappers en artiesten die kunstmatige intelligentie alleen gebruikten voor de creatie van sommige harmonieën en arrangementen.”
Maar als ik een nummer maak op Suno, kan ik het dan zonder problemen op Spotify zetten?
“Je kunt er dan wel mee naar een label stappen, maar wil zo’n label dit uitbrengen op Spotify?”
Je kunt het toch gewoon zelf uitbrengen, via een distributeur?
“Dat kun je doen, maar dan is de vraag welk juridisch risico je loopt als er een claim geldt op je content vanwege het auteursecht.”
Submithub, een website voor muzikanten die hun liedjes willen voordragen voor playlists van muziekminnende Spotify-gebruikers, vraagt muzikanten sinds kort of zij bij hun nummer – al dan niet deels – gebruik hebben gemaakt van kunstmatige intelligentie. Dat schept helderheid, volgens de website, aangezien niet alle playlist-curatoren door AI gegenereerde muziek in hun playlists wensen op te nemen.
Moet er niet een soort label komen voor met AI gegenereerde liedjes op Spotify, zodat luisteraars het direct herkennen, wanneer een track met kunstmatige intelligentie is gemaakt? Daar zijn ze intern nog niet over uit, zegt Monin desgevraagd. “Het draait dan weer om de vraag wanneer we een nummer zien als door AI gemaakt. Is iets wat deels met AI is gemaakt wel of niet een AI-song?”
Wel voegt Monin eraan toe inmiddels in gesprek te zijn met muziekbedrijf Believe, dat software heeft uitgevonden dat zou kunnen detecteren of een nummer met AI vervaardigd is.
Toch zien ze bij Spotify ook kansen in kunstmatige intelligentie. Zo voegde het techbedrijf onder meer een AI-shufflefunctie toe aan playlists. Wie deze functie selecteert, krijgt niet alleen liedjes uit een playlist te horen, maar ook songs die qua stijl naadloos zouden aansluiten.
Meer in het oog springend is een functie rondom een AI-chatbot, die een complete playlist op basis van opdrachten van gebruikers creëert. Spotify test de functionaliteit momenteel in het Verenigd Koninkrijk en Australië. Wanneer deze in Nederland beschikbaar komt, kan Monin nog niet zeggen.
“We hebben zoveel data met Spotify en daar wilden we iets mee doen. Je kunt nu tegen de chatbot zeggen: maak een playlist voor me met de perfecte soundtrack om ‘s nachts te skateboarden in de zomer. Het algoritme biedt je vervolgens een playlist vol muziek die niet alleen aan je opdracht voldoet, maar ook aan jouw smaakprofiel. Als je veel naar supersterren luistert, zullen die veel voorbijkomen. Luister je veel naar niche-artiesten, zoals ik, dan zul je veel van dat soort acts horen.”
Wel lijkt zoiets het werk van onafhankelijke playlist-curatoren minder belangrijk te maken. Immers; hoe meer mensen naar hun eigen playlists gaan luisteren, des te minder tijd ze voor andere playlists over hebben. De playlisters wil je ook op de site houden, lijkt me, aangezien ze met hun playlists voor veel verkeer zullen zorgen.
“Dat is een ingewikkeld punt, maar veel van hen zijn in de praktijk zelf artiesten. Neem bijvoorbeeld Four Tet [elektronische muzikant, red.], die een geweldige playlist onderhoudt van wel 170 uur lang. Alleen híj kan dit doen. Het gaat van experimentele elektronische muziek tot moderne jazz. Je opent er de deuren mee naar de schatten in zijn ontdekkingen. Zoiets kan een algoritme niet doen, we zullen dus altijd curatoren houden.”
YouTube, één van jullie concurrenten, werkt ondertussen aan een service voor AI-muziek. Is dat iets waar jullie zelf ook over nadenken? En zo niet, hoe blijf je dan concurrerend?
“We hebben zoveel concurrenten: van Deezer tot grote partijen zoals YouTube en Google. Belangrijk voor ons succes is dat we altijd innovatief zijn gebleven zonder ons te druk te maken over wat de concurrentie doet.”
“Wat deze specifieke feature betreft, daar kan ik je nu geen antwoord op geven. Wat ik je wel kan zeggen, is dat tegenover iedere functionaliteit op de app tien functies staan die we ofwel binnenkort lanceren of die we zonder succes uitgetest hebben. We experimenteren dus veel.”
In de achttien jaar dat Spotify bestaat, heeft het bedrijf nog nooit een volledig jaar winst gemaakt. Daar moet verandering in komen, vindt Spotify-topman Daniel Ek. Hij sprak daarom de verwachting uit dat zijn bedrijf dit jaar voor het eerst winst maakt, tekende het Algemeen Dagblad deze week op.
Ruim 200 miljoen betalende Spotify-gebruikers
Spotify wil dit bereiken door onder meer te groeien met betalende gebruikers. Het bedrijf claimt tegen Business Insider Nederland meer dan 615 miljoen gebruikers te hebben. 239 miljoen van hen, verspreid over ruim 180 landen, zouden een betaald account hebben.
Nieuwe betalende gebruikers hoopt Spotify de komende jaren vooral te halen in markten waarin streaming nog geen gemeengoed is, legt Monin uit. “Toen Spotify opkwam, zat de muziekindustrie op zwart zaad vanwege illegaal downloaden. Wij kwamen met een businessmodel waarbij we zo’n 70 procent per stream uitkeren aan artiesten.”
“In landen waar we groot zijn, zoals het VK of de VS, zit de muziekindustrie alweer bijna op het niveau van voor de piraterij. In een land zoals Frankrijk is dat nog niet het geval. En wat te denken van Azië, Zuid-Amerika en bijvoorbeeld Afrika? Als meer mensen daar gaan betalen voor muziek, zal er veel geld toevloeien naar de lokale muziekindustrie.”
Om dit alles te bekostigen en winstgevend te worden, verhoogt Spotify dit jaar voor de tweede maal op rij zijn abonnementsgelden. Vorig jaar steeg een abonnement in Nederland al van 9,99 euro per maand naar 10,99 euro per maand.
Dit jaar krijgen klanten uit grote markten opnieuw een prijsstijging voorgeschoteld, meldde persbureau Bloomberg in april op basis van ingewijden. Onduidelijk is vooralsnog wanneer Nederland aan de beurt is. Dat kan Monin ook niet zeggen. “Dat we het doen om winstgevend te worden klopt, maar zo’n prijsstijging brengt ook meer geld in het laatje van de muziekindustrie. Artiesten vragen ons hoe we meer geld kunnen uitkeren. Dit is een manier waarop we dat kunnen doen.”
Ook probeert Spotify nieuwe productmarkten aan te boren. Zo voegde het bedrijf in een trits Angelsaksische landen audioboeken aan zijn platform toe. “In de toekomst zul je steeds meer verschillende soorten content krijgen op Spotify.”
Het zijn niet alleen muzikanten en gebruikers die playlists op Spotify zetten, het Zweedse bedrijf heeft wereldwijd eigen teams van zogenoemde ‘redactionele curatoren’ aangesteld. Zij houden alle officiële Spotify-playlists bij. Per land onderhoudt een team playlists met nummers van lokale artiesten, met in Nederland bijvoorbeeld de bekende Top Hits NL-lijst, die door ruim 900.000 gebruikers wordt gevolgd.
Afgelopen week meldde dagblad De Morgen dat Spotify de enige curator heeft ontslagen die verantwoordelijk was voor zijn Belgische playlists. Het ging om een Nederlander, die in december ontslagen was.
In de media werd gesuggereerd dat Spotify minder in gecureerde playlists zou willen investeren en juist meer in zogeheten algoritmische playlists. Denk hierbij aan de chatbotinnovatie waaraan Spotify werkt, maar ook aan gepersonaliseerde playlists die gebruikers krijgen, zoals Discover Weekly en Daily Mix. Hierbij stelt een algoritme een gepersonaliseerde playlist op, gebaseerd op het luistergedrag van de gebruiker. Kost voor Spotify natuurlijk minder dan samenwerken met menselijke samenstellers.
Toch moeten we volgens Monin het één niet met het ander verbinden. Dat deze medewerker moest opstappen, had vooral te maken met de reorganisatie van afgelopen najaar. Het bedrijf ontsloeg 6 procent van zijn personeel, met als doel de kosten te verlagen en richting winstgevendheid te komen. “We hebben de afgelopen twee jaar duizenden mensen aangenomen. Gezien de macro-economische omstandigheden, moesten we wat aanpassingen maken. Je zag dat bij meer techbedrijven gebeuren.”
Of er opnieuw iemand op de Belgische playlists gezet wordt, kan Monin niet zeggen. “Maar we willen blijven investeren in aparte markten, om concurrerend te blijven. We hebben nu een klein team in Parijs en wellicht komen er ook mensen in België bij.”
0,004 dollar per Spotify-stream
Spotify betaalt rechthebbenden per stream gemiddeld 0,004 dollar. Als een liedje dus 1 miljoen keer beluisterd is, verdient een rechthebbende er zo’n 4.000 dollar mee. 66.000 artiesten verdienden afgelopen jaar meer dan 10.000 dollar op Spotify en 1.250 van hen zelfs meer dan 1 miljoen dollar, blijkt uit openbare data.
Wel staat daar een hele trits aan minder bekende artiesten tegenover die amper wat verdienen aan het platform. Van alle ruim 100 miljoen liedjes op het platform, zijn tientallen miljoenen afgelopen jaar minder dan 1.000 keer beluisterd, maakte Spotify afgelopen jaar bekend. Die streams keert Spotify sinds begin dit jaar niet meer uit. Het bedrijf stelt dit te doen, omdat deze inkomsten nooit bij artiesten belanden vanwege de hap die digitale distributeurs en banken uit het bedrag nemen.
Om artiesten te helpen een groter publiek te bereiken, introduceerde het bedrijf onlangs marketing-software, waarmee muzikanten hun muziek aan gebruikers uit een specifiek land kunnen promoten op het platform. Spotify test deze functionaliteiten – Marquee en Showcase geheten – momenteel in Engelstalige landen en Frankrijk.
Om er gebruik van te kunnen maken, moeten artiesten de afgelopen maand minimaal 1.000 streams in een land hebben gehad. Beginnende acts kunnen er dus niet gebruik van maken. Vanwaar, eigenlijk?
“1.000 streams is niet erg veel en dit is het minimum aan data dat we nodig hebben. Als je onvoldoende data van een artiest hebt verzameld, kun je niet gericht een campagne opzetten. Iedere paar euro die je als artiest investeert, moet een impact hebben. Zonder voldoende data weten we niet op wie we zo’n campagne moeten richten.”
En dan krijgen gebruikers willekeurige liedjes voorgeschoteld, wat de gebruikservaring in de weg zit?
“Dat is erg belangrijk. We moeten er zeker van zijn dat deze software de gebruiker niet in de weg zit.”
Tegelijkertijd wisten artiesten die onafhankelijk van grote labels opereerden collectief afgelopen jaar 4,5 miljard dollar te verdienen, blijkt uit openbare data. Dat is zowat de helft van wat de totale muziekindustrie aan Spotify verdiende. Het Zweedse bedrijf keerde afgelopen jaar een recordbedrag van ruim 9 miljard dollar uit.
“Als je 25 jaar geleden muziek maakte zonder bij een label te zitten, maakte je geen enkele kans”, zegt Monin.
“Als publiek hoorde je dus alleen de enkele duizenden artiesten die succesvol waren, maar niet de talloze aanstormende, onafhankelijke artiesten. Dat is nu totaal veranderd, omdat iedereen zijn of haar muziek op het platform kan zetten.”
Een opvallend gevolg hiervan is de opmars van lokale artiesten, die in hun eigen taal zingen, zegt Monin. “In het verleden vroegen labels zich sneller af of ze iets wel moesten uitbrengen als het slechts voor de Nederlandse of Italiaanse markt geschikt was.”
Omdat er nu zoveel mensen per land muziek streamen, wordt het automatisch interessanter om muziek in een lokale taal uit te brengen, volgens Monin. Je kunt er immers sneller een massa mee bereiken. “Lokale muziek is daardoor aan de winnende hand. Mensen luisteren niet alleen meer naar Angelsaksische artiesten, maar in een land als Frankrijk komt juist lokaal talent op en in Nederland ook.”
Toch opvallend, aangezien een internationaal streamingplatform als Spotify juist een symbool van globalisering is.
“Glocalisation, noemde de London School of Economics het onlangs dan ook in een onderzoek. Local is the new global, dat is geweldig om te zien.”
