Ana Henriques (TUI): Ik ben de weegschaal tussen marketing en de business

De meest duurzame reis is de reis die je niet maakt. Zelfs TUI is daarvan overtuigd. Maar ja, mensen pakken nog steeds graag – zeker na corona – het vliegtuig om op hun vakantiebestemming te komen. Intussen lig je met je product voortdurend onder een vergrootglas en klinkt het woord vliegschaamte steeds vaker op menig verjaardagsfeestje. Ga er maar aan staan als marketeer om het negatieve sentiment om te buigen.

Nadat corona de reisindustrie zo ongeveer had weggevaagd, is anno 2024 het enthousiasme om naar andere (verre) oorden te vliegen groter dan ooit en lijkt de epidemie nog slechts een voetnoot in de menselijke geschiedenis. Maar Covid heeft plaatsgemaakt voor een andere bedreiging: de steeds luider wordende roep vanuit de samenleving bij duurzame bedrijven om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te pakken en dat is nog niet altijd even gemakkelijk, zo bleek ook bij TUI. De reisorganisatie introduceerde in maart 2021 het concept Fair Travel met een campagne die zegt vakanties aan te bieden ‘met oog voor de toekomst’. Henriques: ‘De hotels onder dit concept hebben allemaal een internationaal erkend duurzaamheidslabel. Per geboekte reis is 2 euro in de reissom opgenomen, TUI verdubbelt dit wat resulteert in een jaarlijks bedrag dat geïnvesteerd wordt in de welzijn van lokale bevolking en economie en bijdraagt aan de verduurzaming van mobiliteit. Een voorbeeld hiervan is de investering in een project van laadpalen voor elektrische auto’s op de ABC-eilanden.’

Maar de criticasters, waaronder activist Eric Stam en de actiegroep Reclame Fossielvrij, stapten naar de Reclame Code Commissie en stelden dat de campagne die TUI voor het concept voerde onvoldoende onderbouwd was. Grootste bezwaar was dat beeld- en taalgebruik rondom verduurzaming van mobiliteit onterecht verwezen naar investering in duurzamere brandstoffen (SAF). TUI had oor en oog voor deze bezwaren en paste een aantal afbeeldingen en bewoordingen direct aan op hun website, nog voordat de klagers in het gelijk werden gesteld. Later werd de campagne Fair Friday aangevochten. Fair Friday is geïntroduceerd als tegenhanger van Black Friday, waarbij alleen op treinreizen en Fair Travel producten extra korting werd geboden. Grootste bezwaar voor klagers was dat vliegreizen onder dit concept worden aangeboden. In hoger beroep bij de Reclame Code Commissie zijn zij in het gelijk gesteld.

Pittig voor elke marketeer die het beste met het merk voor heeft. Hoe was jouw reactie op deze aantijging?

‘Je moet open blijven staan voor kritiek en blijven leren. Zelfs met de beste bedoelingen kun je er soms net naast zitten, zeker in deze snel veranderende tijdgeest. We waren zelf al in gesprek gegaan met de klager en hebben zaken aangepast op de website. Alhoewel in dit concept ook treinreizen worden aangeboden, ligt het probleem voor hen met name in het feit dat er ook vliegreizen aangeboden worden en vliegen is niet duurzaam, maar dat zeggen we overigens ook niet. Mensen gaan nog steeds op vakantie en zullen ook per vliegtuig reizen, vaak de enige manier om een bestemming te bereiken. De technologische ontwikkelingen die ervoor zorgen dat vliegen minder uitstoot geeft, zijn er, maar bieden op korte termijn geen oplossing. Moet je het dan maar laten gaan? Nee, we willen juist kijken op welke gebieden je nu wél al iets kunt doen en een verschil maken en daar besteden we veel aandacht, energie en budget aan. Helaas is daar veel minder aandacht voor en ligt de focus op vliegen. Daar zul je als marketeer mee moeten dealen.’

Maar wat kun je als TUI dan concreet doen op het gebied van duurzaamheid?

‘Er zijn heel veel concrete stappen voorwaarts te maken en die nemen we ook. En die moeten oprecht en aantoonbaar zijn, TUI Group heeft grote ambities op dit vlak en laat die ook onafhankelijk toetsen door de SBTi [Science Based Targets initiative, red.] Die stappen bestaan uit grote en kleine initiatieven, van het uitbannen van single use plastics in alle eigen hotels tot het ondersteunen van recyclingprojecten van lokale gemeenschappen, want duurzaamheid gaat ook over mensen en natuur, niet alleen over CO2-uitstoot.’

De TUI Care Foundation is ook zo’n bouwsteen?

‘In de TUI Care Foundation, in 2011 opgericht, zijn heel veel projecten te vinden die ten goede komen aan lokale economie en gemeenschap. Er wordt gebruik gemaakt van de positieve effecten van toerisme en in die projecten wordt het voortouw genomen bij beschermen van natuur en cultuur en bevorderen van de emancipatie van bevolkingsgroepen. Dus ja, de TUI Care Foundation is een belangrijke bouwsteen.’

Speelt in zo’n duurzaamheidsclaim jouw geweten op? Lig je ervan wakker?

‘Ik lig er niet wakker van omdat we er oprecht mee bezig zijn. Oprecht en aantoonbaar zijn sleutelwoorden voor ons. En in sync met de tijdgeest moet je je uitingen soms bijstellen. Dat is geen probleem en juist verstandig. Je moet er ook transparant over zijn en kritiek kunnen verdragen. We zullen niet morgen ophouden met vliegen, maar wel alternatieve vervoersvormen aanbieden aan mensen die toch op vakantie willen gaan. En veruit het merendeel reist nog steeds per vliegtuig naar de vakantiebestemmingen.

Zo lang er geen gelijkwaardige alternatieven voor vliegen zijn, heb ik er absoluut geen schuldgevoel over dat we voorzien in de vakantiebehoeftes

En laten we ons niet alleen vastbijten op die vliegreis; er zijn ook onderdelen van de vakantie waar we wél een verschil kunnen maken, ook op dit moment. En daar ligt nu onze focus.’

Hoe zeer je als merk op je hoede moet zijn, bewees ook de stevige reacties op een van jullie reisbeschrijvingen voor een reis naar Suriname waarin stond dat Nederlandse vakantiegangers ‘in de schoenen van onze dappere voorouders’ konden stappen en ‘de sfeer kunnen proeven van de plantages’…

‘Deze tekst stond al heel lang op de website en is aan ieders aandacht ontsnapt. Er was van kwade opzet geen sprake en we hebben absoluut niemand willen kwetsen. We hebben onmiddellijk excuses gemaakt voor deze ongevoelige tekst. We hebben het direct van de website verwijderd en alle teksten van bestemmingen met een koloniaal verleden nog eens heel nauwgezet doorgelopen. Om pijnlijke fouten als dit te voorkomen.’

Voorgaande vragen en antwoorden bepalen in enige mate je merkimago. In hoeverre houd je in je marketingstrategie hiermee rekening?

‘Ik heb altijd behoefte aan een visie: waar willen we naar toe, wat willen we bereiken met de business en met welke producten. Uiteindelijk is voor mij belangrijk dat je een product brengt dat mensen blij maakt en voor hen relevant is. In dat proces is belangrijk hoe je een sterk merk bouwt en hoe je van daaruit weer verder kunt bouwen.’

Wat zijn concrete marketingdoelstellingen?

‘We hebben jaarlijks ongeveer 1,7 miljoen klanten alleen al in Nederland, dus zeg even grofweg dat één op de tien mensen in Nederland voor TUI kiest. Dat betekent dat je elk jaar minimaal weer net zoveel mensen naar je toe moet trekken plus je aanwas. Belangrijk is dat mensen aan ons denken zodra ze vakantieplannen maken en dat ze ons overwegen. We genieten een grote naamsbekendheid en sterke voorkeursoverweging, maar dat komt ons niet aanwaaien, daarin moeten we blijven investeren. Net als dat we nieuwe fans moeten blijven creëren, onder meer dankzij een succesvol CRM-systeem.’

Wie beschouw je als je grote concurrenten?

‘Die hebben we niet echt, vind ik. Dat komt vooral omdat wij een heel breed en divers aanbod aan reizen hebben, zoals zonvakanties, autovakanties, treinreizen, rondreizen, citytrips, cruises, en sinds kort ook golfvakanties. Er is geen concurrent die ook dit brede pakket aan reizen aanbiedt, het is dus eigenlijk appels met peren vergelijken. Daarnaast verkopen we ook nog eens losse vliegtickets omdat we een eigen airline hebben. In ons dashboard kijken we dan ook vooral naar wat de trends en ontwikkelingen zijn in het totale speelveld van vakanties en reizen. We letten wel op wat andere touroperators of vliegtuigmaatschappijen doen, maar zijn daarin geen volgers.’

Hoe is je media-inzet als TUI?

Wat doen we niet, zou ik bijna zeggen. Om jaarlijks die genoemde aantallen reizigers te halen, zijn we er op de belangrijke momenten om impact te maken. Dat gebeurt nog veel met traditionelere media, zoals tv, outdoor, print en radio, maar voor de conversie is uiteraard het digitale stuk ook super essentieel. En jongeren zoeken juist weer op social media  naar vakantie en bestemmingen. Uiteraard moet je Google op orde zijn, en vergeet niet ons CRM-apparaat dat bestaat uit een enorme database van bestaande klanten. Ook gebruiken we de app steeds vaker als communicatietool en zetten we AI in om nieuwe mogelijkheden te onderzoeken om de consument te bereiken.

De mediamix is door de jaren heen redelijk steady, ik denk dat vooral de gebruikte content wisselt

Ik ben heel blij dat we in die content, vooral digitaal ook, steeds meer de toegevoegde waarde van het merk kunnen laten zien, waarom je er bent als merk en hoe wij het verschil maken versus beoordeling op sec prijs en product. Vanuit principe geloof ik niet in concurreren op prijs, althans zo min mogelijk.’

De nieuwe tv-commercial predikt vooral Live Happy. Persoonlijk vind ik de boodschap nogal middle of the road. Hoe komt dat?

Live Happy is de slogan die we internationaal gebruiken sinds 2022. Discover your Smile was als slogan erg bekend in Nederland en België, maar is nu losgelaten. Het verschil is dat Discover your Smile meer individueel was en Live Happy meer het gevoel geeft dat vakantiemomenten jouw leven rijker maken . Dat de commercial minder uitgesproken is dan bijvoorbeeld de video’s van de concurrent is omdat wij drie keer zoveel consumenten willen bereiken. De boodschap is dan algemener en meer vanuit de gedachte dat we alles goed regelen voor jouw vakantie, dat die bij ons in vertrouwde handen is. Ik vind dat je onderscheidende elementen niet zozeer in de hoofdcommunicatie hoeven te zitten, die zie je bij ons meer terug op social media met goeie stunts en sterke inhakers. Daar zoeken we meer de grenzen op.’

Je reclamebelangen zijn verspreid over diverse bureaus. Hoe werkt dat?

‘We werken met diverse bureaus samen. We zijn onderdeel van de internationale TUI Group en onze global reclamepartner is Leo Burnett. Zij maken de assets en videobeelden die wij naar believen kunnen gebruiken op basis van een eigen script. Daarin hebben we best veel vrijheid. Verder werken we samen met At the Table, al tien jaar een vaste partner voor alle grote campagnes, en met Amp voor de sound en The Family voor activaties. Voor specifieke campagnes voor onze reisbureaus werken we ook met Onze Kapel.’

Als Head of Marketing Communications heb je uiteraard een plek in het MT. Hoe groot is jouw invloed?

‘Ik zit in het commercieel overleg en ben medebeslisser van de commerciële agenda. We zitten met TUI in een zeer competitieve markt, dus het is zaak om vanuit marketing snel te schakelen. Ik ben van huis uit een allround marketeer die de consument absoluut op plek 1 zet en de vier P’s huldigt, dus van product, prijs, plaats en promotie. Belangrijk in het proces is dat ik en mijn team de business en ons product kennen en dat we weten waar we het over hebben. Dat betekent goed samenwerken en goed luisteren naar de behoeftes van de commerciële collega’s. Marketing moet een brug slaan tussen wat de markt wil en wat wij als bedrijf te bieden hebben.’

Steeds vaker hoor je dat de marketeer vooral de business op plek 1 moet zetten en marketing op 2. Is dat iets wat jou aanspreekt?

‘Businessdoelstellingen zijn min of meer heilig, wanneer je die niet behaalt, dan heeft dat consequenties voor de business, maar ook voor de afdeling marketing. Je hebt dan geen budget om te groeien of investeren. Jij hebt het over dilemma’s en keuzes maken als marketeer, en ik zie mijzelf dan ook als een weegschaal tussen marketing en de business. Het blijft ook afwegen wat je op korte en wat je op lange termijn doet. Slaat die weegschaal even door naar de korte termijn, dan moet je met snelle antwoorden komen, maar ondertussen niet je langetermijndoelen uit het oog verliezen. Je moet echt een helicopterview houden. Marketing is samen met de business de juiste balans vinden tussen de korte- en de langeretermijndoelstellingen.’

Is er in het MT sprake van een strenge mores over de besteding van de marketingeuro?

Ik geloof heel erg in radicaal openhartig zijn. We spreken elkaar aan over de verwachtingen en realisaties

Bij verschillen van inzicht spreken we ons altijd goed uit, dat is wel de mores, ja. Jij bent verantwoordelijk voor jouw deel van de business en daar mag je op worden aangesproken. Ik kijk erg naar de toekomst, welke acties zijn gepland, zijn die goed getimed, moeten we die iets harder aanzetten, kortom, het is voortdurend schakelen en wendbaar blijven. Elk kwartaal kom ik terug met een update hoe we vanuit de campagnes hebben gepresteerd, uiteraard onderbouwd met onderzoeken en data.’

Wat zie je als belangrijke veranderingen in marketing?

‘AI zal zeker voor verandering zorgen, maar meer als een tool om zaken te versnellen, te versimpelen en efficiënter te maken. Dat is al vanaf de komst van de smartphone een onvermijdelijke ontwikkeling. Ik kom nog uit de tijd dat een telefoon nog vooral een telefoon was, een heel andere en rustigere tijd (zucht). Wat ik vooral als een grote verandering zie, is de toename van de grilligheid. Het gat tussen loyale klanten en switchers wordt steeds groter. Alles is gefragmenteerd, er zijn zoveel keuzes, het hoofd van de consument zit vol, bomvol. Hij/zij switcht snel en dan wordt merkkracht heel essentieel. Je moet als marketeer heel scherp zijn op hoe je op korte en lange termijn handelt en daarnaar communiceert.’

En is die merkkracht, het imago van TUI, sterk genoeg momenteel?

‘We staan er goed voor, maar het kan altijd sterker. Wat wel een punt van aandacht is, is dat veel mensen nog niet weten dat bij ons een goeie deal te halen is. Dat moeten we nog nadrukkelijker communiceren. We zitten in het betere, soms hoger geprijsde, segment, maar je hebt bij TUI altijd de beste plek, letterlijk en figuurlijk.’

Naast dit, wat is nog meer een uitdaging voor jou als marketeer?

‘De budgetten staan onder druk. Als gevolg van de inflatie van de media moet je met minder geld toch proberen meer bereik te halen. Het blijft altijd spannend om als marktleider en groot merk met bestaande budgetten voldoende impact te maken.’

Op welk merk ben je stiekem jaloers?

‘Zonder twijfel is dat Nike. Dit merk blijft altijd verrassend uit de hoek komen, is altijd spot on. Bij Nike kan de creatieve lat altijd nog weer hoger. Ik loop hard, weliswaar op Asics-schoenen, maar de sportkleding is altijd van Nike. Als ik het zwaar hebt tijdens een loop, prevel ik altijd zachtjes: Nike, take me home!’

Hoe ontspan je?

‘Gezellig samen zijn met familie en vrienden. Ik loop hard, zwem graag in zee (hoe koud ook), ik ben af en toe in de gym te vinden en ik houd van crimi’s, zeker aan het einde van de dag. Even verstand op nul en genieten. Geen zware kost waar ik veel bij na moet denken.’

Hoe blijf je bij in het vak?

‘Ik lees alle vakmedia, echt waar. Ik pik veel op van collega’s, ik ga naar de Cannes Lions voor het waardevolle netwerk, ik zit in diverse jury’s zoals bij de SAN en ik ben actief bij de BvA. Ik bezoek niet veel events, simpelweg omdat de tijd ervoor ontbreekt, liever gun ik dat aan de collega’s uit mijn team zodat zij ook bekender worden met het vak en de materie. Blijven leren is belangrijk, daarom heb ik onlangs een cursus creative leadership van de ADCN gevolgd.’

Stel je was niet in marketing terecht gekomen, wat was je dan gaan doen?

‘Ik denk dat ik een lunchroom had geopend. Misschien komt dat ooit nog, ik kook namelijk heel graag. Lijkt mij heel gezellig, beetje rommelen in een open keuken en kletsen met klanten. Wel om 18.00 uur de deur dicht, zodat ik kan genieten van mijn familie en vrienden. Ik kom uit de Portugese cultuur; eten en samenzijn, vormen een ideale combinatie.’

Tips voor collega’s?

‘Blijf nieuwsgierig, blijf open en blijf vooral je zelf.’

Wat is eventueel een next step, een aanbod dat je niet kunt weigeren?

‘Op dit moment kan geen aanbod me verleiden. TUI is een prachtig merk, het is een geweldig product waar ik mee te maken hebt, nee, TUI is echt een love brand voor mij.’

[kader]

De favorieten van Ana Henriques

Land: Portugal

Hoofdstad: Lissabon en Sydney

Stiekem knapste/leukste man: Johnny Depp

Drankje: Coke Zero en droge witte wijn

Eten: alles wat je kunt delen en met je handen kunt eten

Beste reclame: Dove-campagne Real Beauty

Streaming-favoriet: Bridgerton op Netflix

Beste film: Mary Poppins

Beste boek: Radicaal openhartig van Kim Scott